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広告

広告

 広告はビジネスを存在させるのに、絶対欠かせないものです。どんなビジネスでも、特に小売業にとっては、広告なしに存続はできないでしょう。宣伝をしない会社は、定期的に宣伝をしている他の会社に、売上や儲けを取られてしまうかも知れません。

 しかし自分のビジネスのニーズに合った宣伝方法を選んだり、顧客が必要としている情報を伝えるのに、最も効果的で経済的な方法を決めるのは、容易ではありません。広告費を最大限に使うのに、テレビ、ラジオ、印刷物あるいはそのいずれかの組み合わせのどれを利用するべきでしょうか。「自分に合った宣伝方法の選び方」では各々の宣伝方法の長所と短所をまとめているので、参考にしてみてください

広告の目的

 広告の目的は単純です。将来の買い手が商品やサービスに気づき、行動するように促すことです。その行動とはもっと多くの情報を問い合わせたり、予約の電話をしたり、お店に立ち寄ったり、郵送で注文書を送ったりすることなどです。もちろんこれらの行為の結果は、売上につながらなくてはいけません。

 広告により、一貫したメッセージを信頼のおけるやり方で、すばやく、効率的に伝えることができます。 PRのような他のマーケティング方法と違って、広告はメッセージ、場所、頻度を自分で決めることができます。言い換えれば、自分が監督するわけです。

 広告で商品やサービスに関するメッセージを伝えます。（口コミや PR活動など他の方法もありますが、ここでは広告に焦点を当てることにします。）

広告を通して、

• 自分の会社、商品、サービスを人々に気づかせたり、良いイメージを築いたり維持できる。

• 商品やサービスへのニーズを増やすことができる。

• 売上を伸ばせる。

• 自社の商品やサービスが最高であることを、顧客に説得できる。

• イベントを促進できる。

 中には新しいセールスマン セールスウーマンや小売業者などをひきつけたり、社員のプ ライドやモラルを高めるような、予期しない結果を生み出すこともあります。

目標を立てる

 　まず最初に目標を立てずに、広告にお金を使うことは、お金・時間・努力の無駄だけではありません。間違ったメッセージを伝えることにより、ビジネスにとって良いどころか、害になる可能性があります。たとえはっきりしたプランを頭に描いて広告をしたとしても、 成功する保証はないのです。広告は科学というよりは、芸術・技術のようなものでしょう。

次に目標を立てる際に、考慮に入れるべきことをいくつかあげておきます。

• どのターゲット市場にメッセージを伝えたいのか。

• どのようなイメージを作りたいのか。

• どの商品やサービスを強調したいのか。

• どのくらいの売上を期待しているのか。

• どのくらいの経費がかけられるのか。

• 広告するのに、いつが良い時期なのか。

 目標は漠然としたものではなく、はっきりと明確でなければいけません。例えば「売上を伸ばしたい。」という漠然とした目標ではなく、「上半期で１万ドルの売上増加を目指す」というように具体的でなければいけません。

 全ての広告キャンペーンが、売上に直接つながるとは限りません。例えば、会社の名前 を広めるためのキャンペーンをするかも知れません。確かに長期的に見れば、これは将来の売上につながるべきです。しかしあくまでその特定のキャンペーンの目標は、会社の認識を高めることなのです。

市場調査と広告

 　座って広告の目標を立てる時に、全ての質問に答えられるわけではありません。キャンペーンを始める前に、伝統的な、そしてインターネット上の市場調査が必要かも知れません。

成功する広告とは

 　広告キャンペーンを行う際、覚えておくべき共通の要素というのがあります。それは、簡単で、明確で、正直かつ有益で、顧客中心であり、「誰が、何を、どこで、いつ、どうして、どのように」という問いに対して、全て答えていることです。

 　広告の要点は、自分の商品やサービスについて、対象とする相手に理解してもらいたい 一番のメリットやメッセージになります。メッセージでは、以下にあげる点に触れること ができます。

• どうして競合相手ではなく、自分の商品を買うべきなのか。

• どうして自分の商品をまた買うべきなのか。

• どうして誰でも自分の商品を買うべきなのか。

 メッセージは何かをほのめかしていたり、微妙だったりします。例えば「マウスウオッシュはフレッシュな息で、相手をひきつけます」とか、「仕事を成功させます」など。また 逆にかなりストレートだったりします。「セール期間に購入すれば、他の時期よりコストが安くなります」など。

 広告のメッセージは、スローガンとは違います。スローガンは、ナイキの「とにかくやってみよう」"Just Do It."とかコカコーラの「それは本物だ」"It's the Real Thing."のように覚えやすい文句のことです。広告を成功させるのに、スローガンは要りません。 しかしメッセージは入っていなくてはいけません。

 スローガンの根底になっているものが、メッセージです。ナイキのスローガンから、メ ッセージの意味を推測できるでしょう。「運動は満足のいく生活の一部です。ナイキの商品は、運動をしたり満足のいく生活のお手伝いをします。」

無料の広告とは？

 　人々は新聞や雑誌に、自分の会社が取り上げられるような広報活動や PRの結果を指して、無料の広告と言います。これはいくつかの理由から間違った捉え方と言えます。

 　第一に、通常それは無料でありません。誰かが時間をかけ、努力をして PRやPR戦略を考え、プレス・リリースを書き、取り上げられるような活動をしているからです。第二に、それは広告ではありません。広告ではメッセージ、宣伝方法、時間を自分で決められますが、記事に書かれるかどうか、会社について何を言われるか、いつ記事が掲載されるのか を決められません。

　広報活動は価値がないとか、時間・お金・努力をつぎ込む価値がないと言っているのではありません。もちろん価値があります。事実広告よりもずっと投資効果がある場合もあ ります。しかし広告を他の宣伝方法、PR、広報活動と混同しないように注意しましょう。